|
Мучные кондитерские изделия представляют собой самый крупный сегмент российского кондитерского рынка (по объему продаж) благодаря более низкой цене на продукцию, что делает ее доступной для большинства российских потребителей. К примеру, 1 кг печенья стоит на 10% меньше, чем 1 кг карамели, и в 3,5 раза меньше, чем 1 кг шоколада. К мучным кондитерским изделиям традиционно относят печенье, вафли, торты и пирожные, пряники, рулеты и кексы. Сушки, сухари и бублики относятся к группе хлебобулочных изделий и не входят в кондитерский рынок.
На отечественном рынке можно выделить две основные группы мучных кондитерских изделий - развесные и упакованные, которые значительно различаются по цене: упакованная продукция стоит в среднем вдвое дороже, чем аналогичная развесная.
Печенье
Сегмент развесного печенья не имеет ярко выраженного лидера на национальном уровне и фактически представляет собой сумму региональных рынков (в каждом регионе лидирующие позиции занимают местные фабрики и хлебозаводы). Таким образом, развесное печенье потребляется в основном в регионе производства, чему также способствует небольшой срок хранения и более сложная транспортировка развесной продукции.
Рынок упакованного печенья является более концентрированным. Упакованную продукцию выпускают преимущественно крупные фабрики, а также фабрики, входящие в кондитерские концерны, например «Конфи», «Волжанка», «Южуралкондитер» (табл. 1). Явным лидером в этом сегменте можно назвать фабрику «Большевик» - единственное предприятие в России, специализирующееся на производстве мучных кондитерских изделий, в то время как обычно компании производят печенье и вафли как дополнительный ассортимент. Кроме того, фабрика, ориентируясь на западные принципы маркетинга, сознательно отказалась от производства развесной продукции, поскольку свою торговую марку легче продвигать в упаковке. Помимо рекламы и маркетинговых мероприятий, процесс создания и развития торговых марок (брэндов) на «Большевике» включает в себя постоянное обновление ассортимента. Наряду с традиционными торговыми марками (печенье «Юбилейное», вафли и вафельные торты «Причуда», крекеры «Тук») фабрика выпускает оригинальную и относительно новую продукцию – печенье «Сердечки» (сладкое воздушное печенье со слоистой структурой в форме сердечек) и печенье «Кармелита» (мягкое бисквитное печенье с фруктовым джемом, покрытое шоколадом).
По технологии производства различают три основных типа печенья: сахарное (сладкое), затяжное и сдобное. Печенье разных видов имеет различный состав, влажность, пористость и тип теста. Сахарное печенье характеризуется значительной пористостью и хрупкостью. Затяжное печенье – слоистое и менее хрупкое, содержит меньше сахара и жиров. К группе затяжного печенья часто также относят крекеры и галеты, которые изготавливаются с применением дрожжей. Сдобное печенье выпускается из теста, содержащего большое количество сахара, жира и яиц. В зависимости от способа приготовления и рецептуры сдобное печенье подразделяют на песочно-выемное, песочно-отсадное, сбивное, сухарики и ореховое. Технология выпечки сдобного печенья отличается температурным режимом и временем выпечки: например, от 3-5 минут для печенья типа «Курабье» до 8-12 минут для печенья «Овсяное». Кроме того, в данной статье отдельно рассматривается сегмент сложного печенья (с шоколадом, начинкой или прослойками) и ассорти, которое представляет собой набор из различных видов печенья и вафель. Продукция этого сегмента стоит значительно дороже, чем другие типы печенья.
Основными сегментами рынка упакованного печенья являются сегменты сладкого печенья, сложного печенья и крекеров, на которые приходится почти 90% общих продаж (табл. 2). Причем если цена за килограмм сладкого печенья и крекеров примерно одинаковая - около 49 руб., то сложное печенье стоит почти вдвое дороже. Однако внутри этой категории разброс цен довольно велик: печенье, глазированное шоколадом, такое как Choco-Pie или «Кармелита» от «Большевика», стоит вдвое дороже, чем печенье с прослойкой, например от Dan Cake, цена которого сопоставима с ценой сладкого и сдобного печенья (табл. 3).
В пятерку основных марок сладкого печенья входят четыре разновидности печенья «Юбилейное» и марка «К чаю», также производимая «Большевиком» (табл. 4). При этом лучшие позиции на рынке имеет «Юбилейное», упакованное в бумагу, а не в пленку. Причина этого, скорее всего, не только в более высокой цене за новый вид упаковки, но и в консерватизме потребителей.
Среди основных пяти марок крекеров три позиции принадлежат фабрике «Конфи», цена на продукцию которой ниже, чем на марки «Красного Октября» и «Крекера», также вошедшии в список пяти ведущих марок (табл. 5).
Вафли
Около ѕ всего объема вафель, продающихся на российском рынке, приходится на развесную продукцию, цена которой составляет около 42 руб. за килограмм, в то время как килограмм упакованных вафель стоит более 83 руб. (в среднем вафли стоят на 45% дороже печенья).
Среди основных игроков на рынке развесных вафель, так же как и печенья, преобладают местные производители, хотя заметные позиции занимают фабрики «Волжанка» и «Конфи», входящие в объединение «СладКо», «Южуралкондитер», принадлежащий концерну «Бабаевский», пермская фабрика «Нестле» и московский «Рот-Фронт». Более сильные позиции этих фабрик на рынке развесных вафель по сравнению с рынком печенья объясняются, вероятно, тем, что не все региональные производители выпускают вафли. Так, из 75 крупнейших российских производителей мучных изделий более 40 не делают вафли.
Производство упакованных вафель еще сильнее сконцентрировано на крупных центральных фабриках – треть всей упакованной продукции выпускается на «Большевике», еще 8% - на комбинате «Коломенское», на московские фабрики «Рот-Фронт» и «Серебряный Бор» приходятся 4,4% и 1,8% от общих продаж. Второе место занимает концерн «СладКо» (фабрика «Волжанка», специализирующаяся в объединении на производстве вафель) – ему принадлежит почти 11% продаж всех упакованных вафель.
Среди сегментов упакованных вафель лидируют традиционные вафли (т. е. непокрытые шоколадом и обычной прямоугольной формы), которые являются так же и самыми дешевыми (75 руб. за килограмм продукции). На вафельные батончики (например, «Темпо») приходится 8,4% сегмента упакованных вафель, а цена на них вдвое выше, чем на традиционную продукцию. Более 40% вафельных батончиков, продающихся на российском рынке, произведено на фабрике Cadbury, что связано с высоким уровнем национальной дистрибьюции у всех продуктов компании. Представленность вафельных батончиков Cadbury в торговой сети также довольно высока (вдвое выше, чем у продукции конкурентов – батончиков фабрики «Россия») - в каждой восьмой торговой точке по всей России присутствует продукция Cadbury.
Доля остальных сегментов упакованных вафель (вафли, глазированные шоколадом, и вафли в форме трубочек, которые производит, например, «Славянка») не превышает 3% (табл. 7).
Среди традиционных вафель лидируют две разновидности марки «Принц» и две марки семейства «Причуда», все – производства фабрики «Большевик» (табл. 8). При этом из всех разновидностей «Принц» наибольшей популярностью пользуется продукция, упакованная в 120-граммовые пачки, в то время как «Причуда» лучше продается в 40-граммовых упаковках, хотя «Большевик» выпускает обе эти марки как в 40-, так и в 120-граммовых упаковках.
На первых трех местах в списке самых популярных марок вафельных батончиков находится продукция Cadbury, а на следующих двух – марки из семейства «Тайна» («Россия-Нестле»), несмотря на то, что цена на «Темпо» почти на 30% выше (табл. 9).
Вафельные торты
Сегменты вафельных тортов, рулетов и кексов по своей структуре еще более приближены к типичному западному рынку – с сильными лидерами, известными марками и острой конкуренцией.
Производство вафельных тортов в России сконцентрировано в столице – 80% всех продаж по России приходится на продукцию московских фабрик «Большевик» (44,7%) и «Коломенское» (35%). На петербургский «Пекарь» приходится 10,5% всех продаж вафельных тортов, а 4-е и 5-е места по продажам занимают московские комбинаты «Звездный» (3,2%) и «Яуза-Хлеб» (1,6%). При этом Москва потребляет 48% всех вафельных тортов, на Санкт-Петербург приходится еще 14%; соответственно, оставшиеся 38% продукции расходится в российских регионах.
Компании-производители, занимающие первые места по объему продаж, продают свою продукцию в основном в столицах, где она и выпускается. Так, в Москве продается 45% вафельных тортов от «Большевика», 66% продукции комбината «Коломенское» и 62% - «Звездного». Петербургские потребители съедают почти 90% тортов производства «Пекаря», а продукция «Звездного» и «Коломенского» в Петербурге практически отсутствует.
Более 80% в структуре рынка вафельных тортов занимает продукция, глазированная шоколадом, несмотря на то, что ее цена за килограмм на 6-7% выше, чем на торты, непокрытые шоколадом. При этом потребители предпочитают покупать торты в обсыпке - орехами, кокосовой стружкой и т. п.
Лидеры рынка вафельных тортов – фабрики «Большевик» и «Коломенское» – используют различные стратегии продвижения марок. Если «Большевик» выпускает свои вафли и вафельные торты под единым зонтичным брендом «Причуда», то продукция «Коломенского» разбита на несколько «семейств» – «Шоколадница», «Дамский роман», «Вафельно-пралиновый» и т. д.
Компании «Звездный» и «Пекарь» также производят марки с разными названиями, большинство которых выпускается в 2-3 весовых разновидностях. Так, самыми популярными продуктами «Пекаря» являются торты «Балтийский» и «Шоколадный принц», а среди продукции «Звездного» самую большую долю рынка имеют марки «Идеал», «Орешек» и «Кокосовый». Среди основных 15 марок вафельных тортов десять позиций занимают разновидности «Причуды» и пять - продукты от комбината «Коломенское» – торты «Шоколадница», «Вечерняя тайна», «Волшебный вальс», «Сливочный» и «Дамский роман».
Рулеты
На рынке рулетов лидирующие позиции принадлежат компании «Чупа-Чупс», продукция которой хорошо представлена во всех регионах России. Рулеты, производимые «Чупа-Чупс», рекламируются и распространяются вместе с другими продуктами компании – карамелью на палочке «Чупа Чупс» – через систему региональных представительств, которые есть практически во всех крупных городах. Дополнительным фактором, облегчающим продвижение рулетов «Чупа-Чупс», является единая торговая марка «Торнадо», под которой выпускаются около 20 вкусовых разновидностей. Практически все марки рулетов имеют два вида упаковки – по 38 и 200 г, однако доля маленьких рулетов в продажах по сравнению со стандартными 200-граммовыми весьма незначительна.
На втором и третьем местах находятся компании Dan Cake и «Русский Бисквит», на каждую из которых приходится почти 20% рынка. В отличие от «Торнадо», продукты «Русского Бисвита» и Dan Cake не объединены под единой маркой (помимо наименования компании), а называются в соответствии с видом начинки – «Клубничный», «Вишневый», «Лимонный». Среди основных 15 марок девять приходятся на продукцию «Чупа-Чупс», пять – на рулеты «Русского Бисквита» и одна - на Dan Cake. При этом цена на продукты «Чупа-Чупс» и Dan Cake примерно одинаковая – около 75 рублей за килограмм, рулеты «Русского Бисквита» стоят на 35-37% дешевле.
Кексы
На пять компаний, лидирующих на рынке кексов, приходится более 90% всех продаж, при этом две из них – западные фирмы, открывшие свое производство в России: завод в г. Солнечногорске, принадлежащий Dan Cake, и предприятие «Махариши Продактс» во Фрязино. Разница в ценах на продукцию западных и отечественных производителей-лидеров весьма значительна. Так, для кексов «Русского Бисквита» и «Махариши Продактс» она доходит до 50%. Такое расхождение в ценах объясняется тем, что Dan Cake и «Махариши Продактс» выпускают маленькие кексы по 6 штук в упаковке (марка «Магдаленас» от Dan Cake и тортини производства «Махариши Продактс»), а продукция российских фабрик - это большие 250-300-граммовые кексы. Из отечественных производителей кексы в т. н. индивидуальной упаковке (также по 6 штук) выпускает только комбинат «Звездный», поэтому цена за килограмм его продукции в среднем выше, чем у «Русского Бисквита», хотя и ниже, чем у Dan Cake и «Махариши Продактс».
|
