|
Для более обоснованной ориентации в специализированных маркетинговых ГППР необходимо иметь единую базу их сравнения. В качестве такой базы может служить набор основных методов маркетингового анализа.
Как было сказано выше, степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. В целях упрощения будем полагать важными все методы, включенные в базу сравнения, и отнесем к наименее ограниченным пакетам те, которые имеют минимальное количество минусов, т. е. упущенных методов.
Базу специальных маркетинговых аналитических методов и моделей, применяемых в маркетинговых программах, образуют:
сегментация рынка. Сегментация рынка является неотъемлемым атрибутом целевого маркетинга, который дает возможность продавцам глубже анализировать имеющиеся маркетинговые возможности. Технология сегментации рынка содержит три этана: собственно сегментирование рынка как разбиение его на сегменты, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. Каждый этап требует специализированных информационно-технологических средств. Программное обеспечение сегментного анализа является составной частью практически всех современных специализированных маркетинговых ГППР, позволяя графически визуализировать понятие сегмента с помощью построения карты рынка. Каждый объект карты рынка олицетворяет собой сегмент (объект в базе данных), для которого в базе данных формируется и хранится целый ряд показателей, используемых для последующего сравнения, выбора наилучшего сегмента, составления маркетингового отчета;
матрица Анзоффа. Для каждого сегмента рынка в ходе планирования определяется специальная маркетинговая стратегия из набора стратегий, сформулированных в 1966 г. американским ученым И. Анзоффом, по имени которого назван второй специализированный маркетинговый метод-"матрица Анзоффа". В понятие стратегии прежде всего входит определение вероятности успеха и затрат на него (при этом речь идет о специальных маркетинговых затратах). В маркетинговых программах используются четыре основных стратегии Анзоффа. Стратегия "старый товар на старом рынке " означает нацеленность на стабилизацию и/или расширение объема сбыта или доли рынка. Данная стратегия предусматривает характерный набор мероприятий, среди которых возможны снижение цен, снижение качества, реклама и др. Стратегия "старый товар на новом рынке" ('развитие рынка) имеет цель выхода со старыми товарами на новые национальные или региональные рынки, расширение функций и сфер применения товара, приспособление свойств товара под новые сегменты рынка. Стратегия "новый товар на старом рынке" (инновация) может быть ориентирована, во-первых, на подлинные инновации, т. е. на действительно новые товары; во-вторых, на инновации (обновленные старые товары); в-третьих, на новинки, являющиеся, в сущности, новинками только для самого предприятия (подстратегия "я тоже"). Стратегия "новый товар на новом рынке" (диверсификация) означает переход предприятия на новые сферы деятельности путем (I) горизонтальной диверсификации (производитель автомобилей начинает выпускать холодильники и пылесосы, а производитель настольных компьютеров - переносные компьютеры), вертикальной диверсификации (производитель кожзаменителей начинает выпускать кожгалантерею и обувь) или несвязанной диверсификации;
SWOT-анализ. Для выживания в долгосрочной перспективе организация должна учитывать потенциальные угрозы и возможности. Этим целям служит метод SWOT, созданный теорией менеджмента и применяемый для анализа среды с целью разработки стратегии. Метод дает информацию для того, чтобы организация могла избавиться от слабости и предотвратить на высшую угрозу. Название метода образовано от английских слов: Strengh - преимущества, Weakness - слабость, Opportunities- возможности, Threats - угрозы. Практическим инструментом метода SWOT является матрица SWOT, имеющая четыре поля (сила и возможности, сила и угрозы, слабость и возможности, слабость и угрозы). Метод SWOT использует также матрицу возможностей (9 полей) и матрицу угроз (12 полей). SWOT-анализ широко применяется и в маркетинге для анализа конкурентной среды рынка, для определения наиболее привлекательных сегментов рынка, в анализе рекламы и в анализе поддержки сбыта. Прежде всего, маркетинговый SWOT-анализ должен обеспечить систематический, постоянный мониторинг (слежение) и измерение достоинств и недостатков своего товара или услуг по сравнению с конкурентами (в этой связи уместно вспомнить "принцип Торичелли": для изучения совершенно нового явления или вещества следует сначала найти единицу его измерения). В основу единиц измерения конкуренции положены качественные покупательские оценки характеристик товаров, одновременно конкурирующих на рынке, степени присутствия конкурента, важности характеристик товаров и важности присутствия конкурента. Основным инструментом сбора данных для мониторинга является систематическое проведение опросов. При этом применяется разложение общей оценки на характеристики, с указанием важности (веса, т. е. количественной оценки) каждой характеристики. В анкете, предложенной покупателю, общая оценка товара разлагается на ряд характеристик. Например, покупатель кофе оценивает вкус, запах, содержание кофеина, страну-производитель, марку, фасовку, вид упаковки, цену. Естественными качественными покупательскими оценками каждой характеристики являются такие, как "лучше / хуже" и "важно / второстепенно". Информационная технология должна предоставить средства создания справочника характеристик товара и средства фиксации покупательских оценок. Для последующей вычислительной обработки покупательских мнений о товарах специализированный программный модуль должен обеспечить автоматический переход от качественных (внешних) оценок к их количественным (внутренним) эквивалентам. В различных специализированных маркетинговых ГППР для измерения покупательских мнений могут быть применены разные шкалы. Так, например, в программе Marketing Expert применяется 10-балльная шкала. В программе БЭСТ-Маркетинг система измерений покупательских мнений о характеристиках товара построена так, чтобы каждая следующая степень более ярко выражала разницу между двумя соседними оценками. Этот единый принцип удачно реализован как в системе оценок характеристик товара, так и в системе оценок степени присутствия конкурента на рынке. Результат вычислительной обработки количественных оценок может быть также интерпретирован в текстовые резолюции, т. е. с возвратом на уровень качественных выполов за счет использования элементов технологии экспертных систем. В этом случае выводы на качественном уровне (резолюции) и правила их выбора являются структурными элементами экспертной системы. Однако программа может ограничиться и выводом количественных оценок, что может несколько замедлить восприятие результата пользователем;
метод 4Р. Метод 4Р - это детальное тактическое планирование конкурентоспособности. Метод требует, чтобы для каждого целевого сегмента были запланированы продукт, цена, место продаж, продвижение на рынок (в английской нотации: Product, Price, Place, Promotion);
бюджетирование. Бюджетирование, как метод планирования затрат, связанных с маркетингом, требует не только разработки бюджета, но и контроля его исполнения. В некоторых маркетинговых компьютерных программах этот вид планирования увязан с сегментным анализом, в составе которого для каждого сегмента планируются и учитываются продажи, затраты на рекламу, производственные расходы. Программные механизмы обобщения свойств сегментов позволяют вычислять точку безубыточности и получать консолидированный (сводный) бюджет;
модель Розенберга. Со SWOT-анализом непосредственно связано также и применение модели Розенберга. В некоторых программах, использующих SWOT-матрицы. вычислительная обработка основана на линейно-компенсационном принципе, когда плохая оценка одной характеристики уравновешивается хорошей оценкой другой, и для получения общей оценки все результаты суммируются. На этом принципе основана использованная в программе БЭСТ-Маркетинг модель Розенберга, в соответствии с которой общая покупательская оценка той характеристики вычисляется автоматически по формуле:
Q = сумма V( i ) * А( i ),
где V( i ) - важность (вес) i-той характеристики, А( i J - оценка i-той характеристики. Итоговая оценка характеристики вычисляется автоматически как средневзвешенная оценка сравнений с конкурентами:
А=Чсумма W(j)*C(j)) / (суммаV(j)) ,
где W(j) - сила (вес) j-ro конкурента;
C(j) - результат сравнения с (j)-M конкурентом.
Portfolio-анализ. Portfolio-анализ обеспечивает многокритериальный анализ текущего состояния предприятия по матричным моделям Бостонской группы (рост - доля рынка), "Дженерал Электрик" (привлекательность - конкурентоспособность) и др.;
GAP-анализ. Он обеспечивает анализ и прогноз продаж по сегментам рынка с проработкой нескольких вариантов маркетинговых стратегий Анзоффа.
В сравнительной характеристике некоторых маркетинговых программ, приведенной в прилож.1, наименьшее количество ограничений по специализированным аналитическим методам маркетинга имеют две первых программы, т. е. БЭСТ-маркетинг и Marketing Expert. При этом программа БЭСТ-маркетинг является более доступной по цеповым характеристикам.
Табл.2.1. - Оценка маркетинговых программ по видам ограничений
|
Типы ограничений |
«БЭСТ - Маркетинг» |
Marketing Expert |
«Стратегия» |
Clientele |
Fin Expert Маркетинг |
Галактика - Маркетинг |
|
Ограничения по количеству поддерживаемых задач |
4 |
1 |
3 |
2 |
2 |
1 |
|
Ограничения по количеству маркетинговых методов |
2 |
1 |
5 |
5 |
5 |
5 |
|
Общее количество ограничений |
6 |
2 |
8 |
7 |
7 |
6 |
|
